耐克的日子越来越不好过。
近日，这份“难捱”被具象化为了财报数据。
10月2日，耐克集团公布2027财年第一季度财报。报告期内，耐克集团全球营收为112.1亿美元，同比下滑4%，略低于市场预期；净利润为7.12亿美元，同比下降2%。
这一成绩引来股价暴跌，10月2日，美股盘前暴跌超10%，年初至今耐克的股价已经跌去46.84%。耐克究竟怎么了？
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大中华区“九连跌”，新品价格频破发，耐克在中国卖不动了
耐克财报中最为刺眼的数据莫过于大中华区的表现。根据财报，耐克该季度（2026年6月1日至8月31日）大中华区营收11.80 亿美元，同比下滑22%；按固定汇率计算，跌幅进一步扩大至26%。而值得注意的是，这已经是耐克在大中华区连续第九个季度下滑，且跌幅在上一季度收窄后再度放大。
耐克也曾在大中华区风光过，2021财年Nike大中华区全年营收82.9亿美元，同比增长24%，是Nike全球最核心的增长引擎之一。那一年，Nike CEO约翰·多纳霍说：“Nike属于中国，为中国而生。”彼时，耐克AJ经典款是"摇号抢购"级别的存在，鞋贩子转手一个"二抽码"就能赚约500元。
然而风水轮流转，如今的耐克却陷入了“打折也不好卖”的尴尬境地。
今年以来，不少网友发现耐克的球鞋在各大线上平台和线下门店大折扣出售，但即便如此也并未出现抢购热潮。而更为直观的则是新品破发。蓝鲸新闻记者通过得物app查询发现，2026年春季新品Jordan Air Jordan 11 Retro "University Blue" 发售价为1399元，目前得物成交均价为764.73元，接近腰斩。
2026年夏季新款Jordan Air Jordan 4 Retro Comic发售价1599元，目前得物成交均价848.49元。
2026年秋季新款Jordan × J. Balvin Air Jordan 4 发售价1599元，目前成交均价1404元，几乎是在发售后便价格一路走低。
这些破发的新品像耐克在中国市场的缩影，溢价没了，稀缺性没了。
大中华区的业绩也让总部担忧，并推出相应调整。在电话会上，耐克表示北美与拉丁美洲组成美洲市场，欧洲、中东及非洲保持现有架构，亚太与大中华区则组成新的亚太和大中华区。
从经销商风波到大中华区危机，耐克走错了哪一步
耐克在大中华区的危机其实早已暴露，并在2026年年中被推向高潮。
今年7月耐克计划清退中国数千家在线经销商的消息正式落锤，国内头部经销商滔搏、宝胜先后发布公告，确认耐克产品线上平台销售将于2027年1月1日起全面终止。
作为耐克在中国市场最大的经销商，滔搏与耐克的合作历史已超27年。早年间凭借此类渠道，耐克在中国市场一路攻城略地。但另一面，这使得耐克线上渠道分散、定价混乱，品牌价值在一次次打折中被严重稀释。
与此同时，耐克所在的运动品牌领域中正在经历一场激烈的竞争，耐克在中国市场面临的不再是阿迪达斯这样的老对手，耐克被从各个细分场景中"切走"了增量。比如，昂跑和HOKA曾经是被视为"小众越野跑"的品牌，近两年增速远超耐克。它们抢走的不是顶级运动员代言的市场份额，而是日常运动鞋消费场景中原本属于耐克的增量用户。lululemon从瑜伽服饰起家，用社群运营和高端定位切入女性运动消费，直接分食了耐克女性产品线的高价值人群。
近两年中国运动、户外消费逆势崛起，掌握先发优势的耐克却没赶上这趟顺风车，最根本的原因在于而是在这些新增量场景里，耐克没有给出让人非买不可的理由。
阿迪达斯把资源压在本土零售运营与赛事营销上，安踏用多品牌矩阵占住了从大众到高端的全价格带配资行业新闻，昂跑、HOKA、lululemon用单一场景切走了最有支付力的人群，而耐克似乎还停留在十年前，讲述着属于经典款的故事。
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